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坐拥湾区核心地利 欧美城打造可快速复制城心跨界主题公园

5月9日,欧美城(430173)发布公告,宣布将公司全资控股的振业汽车服务有限公司剥离至关联股东。主营业务变更后,欧美城的资产负债率将大幅下降,经营性开支将大幅减少,正式“轻装上阵”由双主业聚焦至文化和旅游产业。

作为粤东地区重要文化地标项目,汕头和惠州两地的欧美城先后被授予“汕头市市级文化产业园区”和“惠州市文化(创意)产业示范园区”。地处“大湾区”城市群核心区位,纳入深圳半小时交通圈的欧美城,摸索出超越传统商业地产和大型主题公园的商业模式,已具备快速复制基础,受到行业瞩目。

城中心的跨界主题公园

国际经验表明,人均GDP超5000美元后,居民休闲娱乐需求持续爆发,主题公园有望直接受益,迎来较快发展机遇。以美国为例,1971年美国人均GDP达到5000美元,当年,占地面积达12228公顷之巨的奥兰多华特迪士尼世界开业。1972年至1980年,美国居民出游率从218%增长到460%,增长了111%。

以地处东亚的韩国为例,韩国1989年人均GDP超5000美元,与此同时,1989年7月12日,其本土版迪士尼——乐天世界正式开业。根据TEA&AECOM联合发布的《2016年全球主题公园及博物馆报告》,中国三大主题公园运营商华侨城、华强方特和长隆在2016年都实现了游客量的大幅增长,其中郑州方特欢乐世界增长24.1%,深圳欢乐谷增长18.8%。

国家统计局数据显示,2017年中国国内全年人均GDP为59660元,折合8836美元;广东省统计局最新数据,珠三角地区的人均地区生产总值达到12.48万元,按年平均汇率折算,为18484美元,接近2014年非经合组织高收入国家。

“亚洲地区的主题公园市场还远未饱和,中国主题公园的整体游客量将会在2020年前超过美国。”AECOM亚太区经济咨询副总裁吉井贵思认为。

此外,根据中债资信评估有限公司2017年年底的研究显示,我国商业地产呈现明显的区域分化特征,珠三角地区得益于较强的人口吸附能力和第三产业增速发展,商业地产供给相对不足,未来该区域内商业地产仍有较强发展空间。与此同时,全国范围内的零售物业受到电商冲击强烈,租金水平持续下跌。

如何在商业地产供给不足的广东抓住机遇,避免电商对零售的冲击,同时满足人均GDP提升后迸发的巨量主题公园出游需求?欧美城管理团队对此作出针对性布局,扬长避短,并最终形成“欧美城”独特模式。

“经济新常态下,欧美城通过打造互联网+体验式服务,主打假日经济、活动经济。以线下体验立足,区别于传统商业地产。不仅避开电商的锋芒,还可以从线上导流。”欧美城董事长吴晓翔表示,“我们不求大而全,也不希望将欧美城设立在远离城市的郊区。我们的选址就在城市近核心地段,不仅是商业,更是精品的、触手可及的城心跨界主题公园。”

样板工程惠州欧美城,位于惠州金龙大道主干轴上,占地约20万平方米,集京九铁路惠州站、莞惠城际惠州北站、城际轻轨及江北客运中心站等为一体的综合交通枢纽,雄踞珠三角深圳、广州、东莞等多个发达城市交通命脉,地处新规划的惠州城市副商业中心,在深圳半小时交通圈内。这与国内外众多主题公园的郊外区位迥然不同。

“在快节奏的现代都市生活中,三口之家赶赴主题公园游玩无异于一次兴师动众的长途旅行。往往要花费几天时间,且消费甚巨,是非常令人疲惫的奢侈出游。”欧美城设计合作方多奇国际郑俊皇博士表示,“欧美城就在所在城市的核心区,一个周末全天的游玩或平日里一场说走就走旅行都完全可以胜任,时间和精力的消耗是可控的,完全可以做到重复消费。而我们依托最新科技设计的体验场景,完全不逊色于全尺寸占地上百公顷的郊外主题公园。”

目前,惠州欧美城已经囊括14个全体验式主业态,多个业态为国内首创。

如与中国航天(航天文创)携手合作打造的亚洲第一个航天体验馆;委托多奇国际联合好莱坞专业团队共同打造的娱乐业态“数字乐园”,以及以VR、AR、3D等打造高科技虚拟世界,内容涵盖刺激战斗定位吸引年轻人的机械游戏区等;获得奥斯卡金像奖的电影“少年派奇幻漂流”CG 技术制作团队协力打造的当前最高科技海洋体验馆。

此外,欧美城体验式业态在园林方面亦极具特色。占地5万平方米,由著名设计团队摩玛兄弟精心打造五颜六色花的海洋,将成为大湾区摄影师最为追棒的最佳室外婚纱拍摄基地;兄弟公司格林披治俱乐部,涵盖法国Sodi国际卡丁车赛道、游泳池、足球场、健身房及相关配套服务项目。而惠州欧美城5000平米胜利宫殿和上万平米的胜利广场,完全胜任各种大型文化艺术表演、舞台剧、时尚音乐会等。

因此,欧美城全国首创“互联网+实体平台”新型商业模式,于2016年度被评为全国股转100强企业、新三板最具成长性十佳企业、全国战略转型十佳企业等荣誉称号。受到地方政府的大力支持,成为重点立项扶持的项目,更受省市各主流媒体及当地消费者的高度关注和评价,得到全国各地投资商的重视及青睐。

资本加持快速复制

统计数据显示,迪士尼主题公园全球占地1.3亿平米,从计划到项目落地再到开园长达10年左右,注定是重资产发展,前期投入巨大。但迪士尼模式的本土化进程仍无法避免意想不到的难题。

东方证券研究所于2017年初曾引用TalkingData的监控数据:上海国际旅游度假区内部客流聚集指数从高到低分别为主题公园(2.51)、申迪生态园(1.52)、迪士尼乐园酒店(1.19)、餐饮旅游区(0.63,包括奥特莱斯奕欧来),按照迪士尼乐园日均 2.7 万人流量计算,奕欧来每日客流量仅6750人,年客流仅250万人,不到唯泰集团运营的 La Vallée Village的1/6。

东方证券研究所将此现象称为“灯下黑现象”——即游客注意力主要放在游玩设施,购物设施意外受冷落。“灯下黑”现象的出现,一方面与国内外商品价格较为昂贵有关,另一方面则是由于我国游客在度假地进行周边商品消费习惯尚未成熟。

事实上,地处城市中心,体量规模适中的惠州欧美城,其业态配置恰恰可以规避此类问题,符合中国消费者的习惯。地处城市核心区的精品商业地产,与主题公园的融合,在最大程度上获取了两者的精华部分:精致消费和极致体验。

欧美城模式已经体现其价值,以欧式奢华的建筑风格为主调,结合国际主流设计理念,由国内外专业婚庆运营团队打造并全程定制服务的一站式大型婚庆基地,早在汕头试营业6个月就累计预售1万张门票,占整个汕头婚纱摄影市场25%份额。

欧美城以中产阶级消费升级为主线,迎合新常态下的消费方式,以全面饱和式的体验式服务改造传统商业地产模式,在电商时代“反客为主”;同时,依托现代科技和精准定位,将坐落郊野的巨型主题公园体验浓缩于城市核心区,使得欧美城具备了异地快速复制的基础。

“惠州欧美城占地20万平方米,而一座迪士尼乐园最少占地200公顷,是欧美城的10倍。从工期来看,欧美城模式目前已经做出样板,整体可以控制在2-3年,而迪士尼要花费超过10年时间。资金投入更是完全不同量级。”吴晓翔表示,“后期运营涉及的业态、场景的调整,欧美城也更加灵活。在惠州欧美城完善的服务业态可以很快完成标准化,并复制到异地。”

欧美城在2017年年报披露,将在 2018 年一方面向银行、私募基金等金融机构通过债权方式,计划融资 2~3 亿,用于惠州欧美城和汕头欧美城二期工程的项目招商引进和扩建装修;同时计划在2018年下半年完成惠州欧美城项目一期正式开业,并在开业后伺机启动第二次定向增发方案,为偿还既有项目的基建投入并为后续品牌输出扩张做准备。

文章来源于犀牛之星

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