基金公司的市场营销费用都去哪里去了?

最近,隆哥与基金公司的朋友叙旧,聊到了基金公司的营销费用话题,一时间勾起了许多回忆。想当年在搜狐基金之时,就我一人支起整个搜狐基金频道,一年3000万的广告收入,但是门户网站的辉煌也一去不复返了。

如今,不管自媒体如何发达,笔锋如何凛冽,基金公司已经不怕负面新闻的打击了,反而有些期盼负面的出现,病毒式的传播在众多的产品中还能引起投资者的关注。

前些日子的兴业基金举报事件,只是基金圈内的八卦,对于基民来说,他们终于明白兴全基金、兴业基金,华宝兴业基金的区别。对于基金公司的业绩、规模都没有产生影响,这样的品牌负效应似乎已经可以忽略不计了。

对于媒体来说,基金公司已经不认可广而告之的功能了,更多的是希望带来销售业务的增量,因此,不是媒体的价值下降了,而基金公司的取向改变了。除了信息披露必须维护的媒体之外,全面压缩品牌广告预算和市场营销预算已经是业内普遍的事情了。

那么现在的公募基金的市场营销费用都去哪里了呢?其中一大部分是公司自己的直销部门和大客户部拿走了。外部的投入排名如下:

第一名:支付宝、蚂蚁财富。前者是基金销售的渠道,后者是基民聚集平台。都是阿里巴巴的旗下的产品。基金公司通过在蚂蚁财富投放内容,进行投资者教育,宣传产品,引导基民购买基金。支付宝平台强大的用户群体支撑着基金公司的增量。这是目前对于基金公司来说,最重要的互联网营销平台。

第二名:天天基金网。东方财富通过天天基金网销售基金,在上一轮牛市中为基金行业贡献了太多的增量资金。因为交易属性的投资者较多,基民的换手率也较高,因此是基金公司争夺存量客户的主要战场。基民也较为专业,投资决策也比较短程,说买就买,说卖就卖。对于指数型ETF基金来说,天天基金网+东方财富证券是一个非常好的通道,也弥补的支付宝不能买ETF的缺陷。

但是不得不说,东方财富网面临的最大问题是用户的老龄化,这也其他互联网金融平台面临的问题。年轻人基本不用东财的软件,他们投资更多元化,更游戏化,更趣味化。但是对于传统的互联网基金销售来说,基金业协会监管并没有放开理财产品的严肃性,这也为散户迭代埋下隐患。

第三名:微信理财通,虽然理财通与支付宝同样属于工具范畴,但是社交功能更重的微信并没有支付宝的专注。用微信的目的比较多样,而使用支付宝的目的比较单纯。另外,理财通并没有像支付宝一直开放,代销产品数量,互动交流功能都不够,从基金公司的投入上,只有部分合作公司投入较大,只能屈居东方财富。

第四名:代销渠道。这是广撒网的销售模式,营销费用最后的聚集地。排名顺序为:银行、券商、大客户、第三方销售。这些费用用途也比较复杂,有的用于搞活动;有的用于激励销售人员;有的用于奖励客户;有的用于争夺销售资源……。

而对于百度金融、新浪金融、360金融等互联网公司来说,他们确实有一定的用户群体,但是对于基金销售来说,都存在天花板效应。也就是卖到一定规模之后,就再难有增量客户。尤其是新浪金融,把微博的巨大流量引入也是难有起色。

这是因为他们用户粘性和属性问题,就像逛商城一样,有一个随机购买率。通过大量用户产生的成交率(转换率)是有上限的,而且复购率低,换手率低。对于市场营销来说,难判断市场投放的效果。另外,并没有形成投资习惯,也没有服务。只是单纯的漏斗型模式而已。

所以说,基金公司的市场营销费用都在渠道上,对于媒体来说,无论如何报道、稿件如何专业、负面如何硬,都难以撼动基金产品的规模。

从媒体曝光产品问题,到基民认为投资存在风险,再到网上或柜台交易的链条太长,其中还伴随理财顾问、客服人员的影响,从一个真实存在的问题到影响基金的规模变化的过程中,存在太多的不确定性,所以媒体怎么做似乎都是事倍功半。

纵观近期科创板基金认购潮就能发现,影响基金规模的除净值外就是政策了,而这是免费的。

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新三板报法律顾问

李明燕
北京高文律师事务所 合伙人
李明燕律师,北京高文律师事务所合伙人,毕业于中国政法大学,执业律师,注册会计师,执业18年,并兼任中央财经大学金融专业硕士生导师,著有《企业大合规》一书。李明燕律师曾供职金融机构多年,精通金融市场领域业务,成功代理多起证券索赔案件。
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李元
北京高文律师事务所 合伙人
李元律师,北京高文律师事务所高级合伙人,毕业于中央民族大学、美国天普大学,获得L.L.M学位。李元律师曾就职于全国先进法院,并曾在北京市高院任职,专注刑事审判、辩护领域15年。李元律师在刑民交叉,尤其是金融犯罪、犯罪索赔领域经验丰富。
邮箱:liyuan@globe-law.com
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  1. 刘 子沐
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