苹果公司长期以来一直令硅谷同行羡慕，如今却正面临后史蒂夫・乔布斯时代最艰难的时期之一。

这家公司正奋力追赶竞争对手在人工智能领域的步伐，同时全球监管机构也在抨击其商业模式。作为苹果最大摇钱树的 iPhone 需求依然疲软，在中国市场尤其如此。

此外，事实证明，找到苹果至关重要的 “下一个大事件” 并非易事。该公司去年取消了备受期待的汽车项目，进军智能家居技术的进展也十分缓慢。在其所谓的空间计算领域，苹果也难以取得商业成功。

还有来自特朗普政府的关税威胁。为应对针对中国的关税，苹果已将更多生产转移至印度，但总统仍在施压，要求苹果在美国生产 iPhone—— 高管们认为这几乎是不可能完成的任务。

所有这些因素都对苹果股价造成了压力，其今年的表现落后于其他主要科技公司的股票。苹果不再是全球市值最高的企业，英伟达和微软目前已遥遥领先。

以下是该公司在全球范围内面临的挑战：

人工智能

自 2022 年 OpenAI 的 ChatGPT 突然进入公众视野以来，科技公司就一直在竞相利用生成式人工智能添加更多功能。这种技术能够根据简单的提示生成精细的文本、图像和视频。

苹果在这场热潮中明显缺席，这引发了人们对其在这一关键新领域落后的担忧。随后，该公司于去年高调推出 “Apple Intelligence”，展示了其所谓的 “面向大众的人工智能”。这项技术可帮助总结文本、创建原创图像，并承诺能检索最相关的数据。

苹果原本希望 Apple Intelligence 能促使消费者升级设备，但该软件至今遭遇了一系列漏洞和延迟，而竞争对手则持续领先。尽管苹果通过与 OpenAI 合作填补了产品阵容的部分空白，但其一些最受期待的升级（如全面翻新的 Siri 语音助手）仍处于悬而未决的状态。

在 6 月的全球开发者大会上，苹果几乎没有花时间讨论 Siri 和人工智能，而是将重点放在操作系统的设计变更上。唯一主要的 AI 新更新包括向第三方开发者开放苹果技术，以及添加翻译功能。

寻找下一个 “爆款”

2024 年 2 月，彭博社报道称苹果正在逐步缩减汽车项目，投资者对此表示欢迎。毕竟，这意味着该公司不再需要为一个成功概率渺茫的项目投入数十亿美元。

但汽车项目的终止最终导致苹果在短期内缺乏新的 “摇钱树”。尽管制造电动汽车困难重重，但苹果本可以为这类产品定价 10 万美元。尽管利润率可能至多只能维持在极低水平，但苹果目前亟需提升销量。

放弃汽车项目也引发了人们的担忧，即苹果如今倾向于求稳，而非无畏地开拓新领域。汽车并非苹果近期取消的唯一项目 —— 该公司终止了自主研发智能手表显示屏的内部计划，取消了配备摄像头的 Apple Watch，还搁置了短期内推出增强现实智能眼镜的计划（原计划该眼镜可与 Mac 连接以生成虚拟显示）。

不过，苹果仍有一些备选方向。该公司正在研发多款智能家居设备，包括可固定在墙上的家庭中枢，以及带显示屏的桌面机器人（可四处移动）。此外，苹果还计划最早于明年年底推出首款智能眼镜，该产品将与 Meta Platforms 和亚马逊等公司的同类产品竞争。

更长远来看，潜在风险在于某种意想不到的新形态产品可能会让苹果措手不及。苹果前设计总监乔尼・艾维（Jony Ive）正与 OpenAI 合作开发新一代聚焦人工智能的硬件设备 —— 这意味着这位曾助力打造 iPhone 的设计师，最终可能帮助其他公司取代苹果的地位。

头戴设备领域的缓慢推进

苹果去年确实进军了一个新产品领域，即混合现实市场。但其在该领域的产品 ——Vision Pro 头戴设备 —— 价格高昂且用途模糊。尽管仍被视为工程学奇迹，这款设备却未能激发消费者的想象力，也缺乏能刺激购买欲的独家内容和应用程序。

这款眼镜太重，无法长时间佩戴，外置电池也相当笨重，且在黑暗环境中看电影时会产生眩光。总体而言，Vision Pro 更像是一个原型机，而非真正的产品 —— 但其售价却高达一套住房的月供水平。

首席执行官蒂姆・库克（Tim Cook）最初的愿景是销售一款轻便的增强现实眼镜，用户可以全天佩戴。由于该设备所需的技术尚未成熟，苹果不得不退而求其次，推出了一款将增强现实与虚拟现实融合的笨重头戴设备。

如今的挑战在于让 Vision Pro 更轻便、更实惠，使其更接近普通消费者可能会购买的产品。苹果确实在研发这样的产品，但这需要时间。该公司还在开发一款与电脑连接的商务版机型，以及在现有设计基础上提速的新版本。

摇摇欲坠的谷歌搜索合作协议

尽管苹果的绝大部分收入来自硬件销售，但其服务业务已成为重要的收入支柱。其中最赚钱的领域之一，是苹果通过为谷歌搜索引擎提供优先位置而收取的费用。据估计，这家 iPhone 制造商每年从该协议中获得约 200 亿美元收入 —— 具体模式为苹果从谷歌的广告收入中分成。

但针对谷歌的反垄断诉讼已让这笔资金岌岌可危。美国政府在该案件中的主要指控之一，是称谷歌与苹果的合作安排属于非法行为。若美国政府如预期般终止该协议，苹果每年将损失约 200 亿美元收入，进而需要寻找新的盈利模式。苹果已释放信号，表示愿意转而与人工智能供应商合作，包括 Perplexity 和谷歌自家的 Gemini 等产品。此外，苹果此前已通过 Siri 接入 OpenAI 的 ChatGPT。

App Store 业务与开发者关系

今年 4 月，美国加州一名联邦法官颠覆了苹果 App Store 的商业模式，强制要求该公司允许开发者引导用户至网页完成应用内购买付费。这意味着苹果可能失去订阅服务、游戏内升级等项目的佣金收入。尽管这一规定先在美国落地，但业界预计，随着各国监管机构提出要求，苹果最终需将该政策扩展至其他国家。

为了与网页端的第三方支付处理服务竞争，苹果可能需要调整佣金结构，降低开发者的成本 —— 这一转变最终可能导致 App Store 收入下滑。与此同时，苹果还需修复与开发者的关系，许多开发者仍认为自己在 App Store 体系中被剥削。

全球监管与政府审查

美国司法部和 16 名检察长于 2024 年 3 月提起诉讼，指控苹果的政策使得竞争对手更难参与竞争，消费者也更难更换手机。诉状重点指出苹果涉嫌压制竞争的五个领域：所谓的 “超级应用”、云流游戏、消息软件、智能手表和数字钱包。

甚至在诉讼之前，苹果已在回应部分此类担忧。该公司增加了对云游戏服务的支持，并正在采用 RCS 跨平台消息标准。苹果辩称，这起诉讼 “事实和法律依据均不成立”，并誓言 “积极抗辩”。但这场法律战预计将持续数年。

在欧洲，苹果正应对去年生效的《数字市场法案》。该法案对苹果的 “围墙花园”（即鼓励用户购买苹果产品和服务的生态系统）构成威胁。根据新规定，欧盟用户首次能够从 App Store 之外下载软件，还可以使用替代支付系统，并更便捷地选择新的默认网络浏览器 —— 这回应了开发者和监管机构长期以来的两大不满。

苹果长期抵制此类变革，称这些举措将削弱用户体验和其软件的安全性。该公司已同意降低 App Store 购买的佣金，但仍增加了一些额外费用，引发开发者的不满。对苹果而言，更大的风险在于其每年产生数百亿美元收入的商业模式可能因此分裂。

关税威胁与制造转移

苹果绝大多数产品都在中国生产，这使其尤其容易受到唐纳德・特朗普总统关税威胁的影响。今年 4 月，美国政府宣布对中国加征高达 145% 的关税，这一问题成为焦点。尽管总统已取消部分关税，但同时也威胁要加征新关税，苹果已加速推进将更多生产转移至印度的计划。

即便做出这些调整，苹果可能仍需在今年秋季推出新 iPhone 及其他设备时被迫涨价。此外，目前尚不清楚苹果能否化解这场危机。特朗普对其印度生产计划并不满意，希望 iPhone 能在美国本土制造。他曾表示，将对所有在美国境外生产的智能手机加征新关税。而在苹果内部，在美国本土生产 iPhone 被视为成本高得令人望而却步。

管理层继任问题

库克自 2011 年从联合创始人乔布斯手中接过权杖以来，一直担任苹果首席执行官。此后，他带领公司进军新领域，包括可穿戴设备、数字内容和更大屏的 iPhone。在他的领导下，苹果成长为市值 3 万亿美元的巨头，成为历史上最具影响力的公司之一。

库克今年即将 65 岁，这引发了关于继任的问题。该公司面临的一个问题是，库克的许多副手年龄与他相仿。这意味着明显的继任者更少 —— 而且大部分高管层可能会在同一时期退休。

当库克最终卸任时，他可能会担任执行董事长一职，以缓解过渡压力。接替他担任首席执行官的主要候选人是其团队中最年轻的成员：硬件主管约翰・特努斯（John Ternus）。但无论交接多么顺利，想要超越库克的成就都将是一项艰巨的任务。

中国市场销售放缓

过去几年，苹果一直应对着中国市场的低迷，而这一问题仍未得到解决。在第二财季，该公司中国区销售额降幅超过 2%，表现比华尔街预期的更为糟糕。

vivo 等中国本土品牌正在抢占市场份额，同时中国政府也已在部分工作场所实施了对外国技术的禁令。随着中美地缘政治紧张局势加剧，苹果对中国市场（既是销售市场也是制造中心）的依赖正显现出更高的风险。

持续的智能手机市场低迷

苹果 iPhone 16 系列于 9 月上市，该公司大力营销其人工智能功能，试图促使更多消费者升级设备。但初期销售成果并不理想。在 12 月所在的季度（苹果全年最重要的销售期），其智能手机收入下滑 1%。

今年 2 月，苹果试图通过推出新款低端机型刺激新一轮销售，以 599 美元的 iPhone 16e 取代售价 429 美元、已显陈旧的 iPhone SE。这款新机型设计更现代化，外观与常规版 iPhone 16 更为接近，但价格也从 429 美元升至 599 美元，远高于竞争对手的低端产品。

更大的挑战在于：许多消费者仍然缺乏升级手机的令人信服的理由 —— 如果价格上涨，这种情况可能会更普遍。

好消息是，苹果即将推出一些更具突破性的机型，应该能帮助吸引消费者。这包括 2026 年推出的折叠屏机型，以及 2027 年为纪念 20 周年而重新设计的 iPhone，其外观将采用时尚的玻璃材质设计。

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