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被低估的中国助听器市场:6000万听障老人/市场覆盖不到5%,激烈竞争已展开

(注:以下内容发布时间在2021-04-14左右。)

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图源:AgeClub(ID:AgeClub)

作者|石薇 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

“听力损失是看不见的残疾,所以普遍被社会忽视,存在认知度低的特点,且老人大多对佩戴助听器具有一定的社会耻辱感;而在供给侧,则存在利益导向偏离的问题,关注的往往是支付能力最强的人,而不是最需要的人。”

在老年人的众多痛点中,老年性听力损失常常被忽略。

它发生在生活中的高频场景是:在跟长辈的相处中,需要用越来越大的声音讲话他们才听得清;电视或手机播放声音大到引发家庭甚至邻里矛盾,而长辈还觉得委屈。

老人是听障人群的主体。世界卫生组织发布的统计数据显示,65岁以上老年人中约有三分之一患有残疾性听力损失。而根据AgeClub调研了解的数据,许多助听器品牌的用户中,70%以上均为中老年人群,一些品牌的中老年用户占比甚至接近100%。

但在国内,社会对于老人听力问题的重视程度却并不算高。助听器作为主要听力辅助工具,即使在中国已经专业化运作了二十多年,但据业内人士透露,其在中国市场的覆盖率还不到5%。对比美国、欧洲等发达国家30%甚至更高的覆盖率,中国还存在巨大的市场空白。

与此同时,国内老人正在快速变化,助听器行业也迎来变革的节点。这些,都为国内助听器市场带来全新的机遇。

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6000万老人存在听力障碍

传统助听器市场的三大需求痛点

根据世界卫生组织3月初发布的《世界听力报告》:在全球范围内,超过4.3亿人经历失能性听力障碍,到2050年,这一数字可能会增加到近7亿。

而在国内,早在2017年,据北京听力协会透露,预估中国残疾性听力障碍人士达7200万,其中老年人数量最多,约有6000万。

尽管听障人群数量巨大,但借助听力辅助设备解决听力需求的人屈指可数,作为主要听力设备的助听器,同样市场覆盖率极低,不足5%。

1.老人对助听器的三大需求痛点

低覆盖率也意味着用户还存在许多需求痛点尚未被满足。AgeClub调研发现,抛开用户认知层面的原因,老人对助听器产品主要存在三大需求痛点:

1) 产品体验不好,功能有限

助听器品牌又为智能CEO孙鸿程曾表示,专业级助听器需要满足延时、续航和降噪三大要求,这其中助听器最核心的竞争力就在于降噪,即能够抑制环境噪声,增强语音。

降噪的难度在于,不同的环境下,人们对噪音的理解不同。如何根据场景不同来定义并抑制噪音,考验着助听器的运算能力。

长期关注和研究助听器市场的风投机构Atypical Ventures投资总监董为告诉AgeClub,传统助听器大多很难把降噪的效果做到很好,这也导致许多用户佩戴助听器以后,由于语音和噪声被同时放大,仍然听不清。

许多助听器还存在啸叫(声反馈)的问题,“就像话筒对着音响时产生的声音一样”,这种声音会让老人的耳朵非常不舒服。

此外,容易弄丢、续航能力不强、容易受潮等,传统助听器制造出许多新的痛点,给老人带来不好的使用体验。

而基础功能层面的问题只是其一,在其他功能和使用场景上,不少助听器也存在很多限制。

董为分享了一个身边案例:一位朋友曾经配备了一台价格很昂贵的助听器,但这台助听器却连最基本的蓝牙听歌功能都无法实现,这其实并不是一个在技术上很难实现的事情。

“中低端助听器一般都只有单一功能,不能用于打电话、看电视、听音乐等场景。” 唯安耳中华区总经理张志健表示。不仅如此,老人在佩戴助听器时,经常存在一个相对隐蔽的心理障碍,即社会耻辱感,老人不希望别人觉得自己是残疾人。但许多助听器并没有在设计上考虑到老人的这一需求。

产品上的不佳体验和功能单一,是多数老人不愿购买助听器、对助听器使用率不高的主要原因。

一份北京听力协会提供的美国最新MarkeTrak10问卷显示,除了改善听损,许多助听器用户觉得助听器可以具备某些要素/特定功能:扩大媒体声音(66%)、改善tinnitus耳鸣(42%)、接手机电话(35%)、接收紧急情报信号(29%)。

2) 价格昂贵

助听器的技术壁垒较高,在国内属于二类医疗器械,生产需要医疗器械生产许可证、产品注册证,经营需要第二类医疗器械经营备案。

研发和从业门槛较高,且服务属性较重,种种因素抬高了经营成本,最终分摊到产品的市场价格上。

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从目前国内助听器的价格来看,主要分为三个区间:经济型、中端和高端。

最便宜的经济型助听器双耳价格基本在1000元以内,这类助听器一般不具备定制化功能,且使用的并非当前的主流技术;

中端助听器则一般覆盖了目前市场上主流助听器品牌从入门到中高端产品的价位,单只价格大概在2000-7000元左右;

高端助听器则主要指国际助听器品牌,由于技术含量较高且为国际品牌所垄断,大多价格昂贵,单只价格多在1万元以上。

昂贵的价格,对于多数靠微薄养老金生活的老人而言,是沉重负担。(2016年全国老人的平均退休工资约2350元/月)

换一个角度,即便是由年轻人为父母购买,动辄上万的价格也是不小支出,加上老人不愿子女为自己多花钱,这些都加大了助听器在老人中的普及难度。

更重要的是,市场上多数助听器,不管高端还是低端价位,均存在一些不好的体验。

当老人难以选购到一款真正满足需求且具有良好体验的助听器产品时,即使具有付费能力,也不会愿意为之付费。在目前的市场用户认知中,助听器不值当下的价位。

3) 验配流程复杂,网点覆盖不全

尽管近年来电商渠道在兴起,但在验配的专业度和准确度上,线下仍然具有不可替代的作用。

传统助听器产品,大多需要老人去线下由专业助听验配师测试听力损失程度,再根据听力损失情况进行验配。

而听力损失是一个渐进的过程,即便佩戴助听器,听力值也会出现变化,因此需要老人每隔一段时间去线下重新测试调校,这对老人而言很麻烦。

另外,网点覆盖不全且水平参差不齐,同样是老人购买助听器的一大痛点。

助听器网点的覆盖多集中在高线城市或者低线城市的市中心,在更加广阔的下沉市场比如县城、乡镇以及农村地区,网点较少,增加了老人线下验配的难度;

现有的助听器网点验配水平大多参差不齐,老人在验配时同样存在不够准确或者舒适度不够的情况。

根据2019年阿里健康发布的淘宝、天猫助听器线上销售数据,助听器类产品年销售额度增长60%,其中近30%的助听器购买用户来自人口20-50万之间的小县城——这意味着,广阔的下沉市场,还有许多未被满足的需求有待进一步挖掘。

2.老人加速变化,未来前景广阔

传统的助听器市场存在许多需求痛点急需被满足,而从未来的趋势来看,助听器市场前景广阔。

1) 老龄化趋势加速,老人观念转变

中国老龄化加速,且老年人群正在发生结构性变化,许多60、70后的生活水平与消费观念与前几代老人已经产生巨变。

一方面,经历几十年的发展和积累,他们整体经济水平得到极大提升,付费能力更强;另一方面,他们更加关注自我,注重品质,消费观念更加开放和多元。

伴随着生活节奏的加快,现代人对器官的使用强度远高于前几代人,这也导致现代人的器官耗损程度更为严重,未来对助听器的需求也会进一步增多。

2) 技术驱动的品类,未来可承载的空间巨大

助听器是一个依靠技术驱动的品类, 随着技术的进一步发展与普及,助听器除了可以实现基础助听功能,还可以在生命数据的传感甚至整个医疗层面承载更多的功能。

同时,在拓展消费级功能上,也存在极大的延伸空间。从这个角度来看,在商业层面,助听器未来拥有巨大的可能性。

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助听器市场2.0时代到来

中高端+智能化是未来趋势

用户和需求层面的痛点与变化,也将带动国内助听器市场出现许多新的变化。

参考全球尤其是美国市场助听器的发展,从整体趋势来看,国内助听器市场将逐渐摆脱过去靠低价竞争的粗放发展阶段,向更加关注用户需求,注重研发和科技实力的2.0阶段迈进,具体表现在:

1.国内低端市场已成红海,中高端市场几乎空白

跟全球尤其是发达国家相比,我国助听器市场起步较晚,但发展速度较快。目前市场上已经出现不少助听器品牌,主要分为两类:

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国际五大助听器集团及全球市场份额

(德国西万拓与丹麦唯听已合并为WS Audiology集团)

一类是以瑞士峰力、丹麦奥迪康、丹麦瑞声达等六大国外巨头为代表的品牌。他们凭借品牌和技术优势,几乎垄断了国内的助听器市场,占据了接近90%的市场份额,双耳价格基本在两万元以上;

另一类是以欧仕达、新声、惠耳、爱可声等为代表的国产助听器品牌。与国外品牌相比,国内助听器企业规模普遍较小,整体研发创新能力不足,产品竞争力较弱,占据了接近10%的市场份额,大多走的是性价比路线,双耳价格基本在万元以下。

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国产部分传统一二线助听器品牌(注:以上为不完全统计)

这意味着,国内中高端市场仍然是蓝海,急需国内助听器企业提升产品研发创新能力,用更高科技更好体验的产品,填补这一块市场空白。

2.新兴助听器玩家进场,资本开始关注和布局

除了国外巨头和国内传统品牌,近两年,国内助听器市场也出现了不少新玩家,总体来看,主要分为两个方向:

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“其他”行业的入局者(注:以上为不完全统计)

①一些其他行业的巨头或者定位智能养生的消费医疗品牌开始布局这一行业,比如宝岛眼镜、九安、苹果等品牌;

②一些新兴初创企业的进场,他们大多具有复合背景,关注用户需求,以创新的产品或商业模式,切入某个细分领域,比如又为智能、聆通科技等。

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国内及美国市场的部分新兴助听器品牌(注:以上为不完全统计)

这两类企业的入局,也带动了资本对助听器市场的关注。

去年10月,美国初创品牌Whisper拿到Quiet Capital 领投的3500 万美元 B 轮融资;

前不久,由国内团队创立的助听器品牌又为智能完成近500万美元A轮融资,由Atypical Ventures领投;

美国另一个新兴助听器品牌Eargo去年更是成功在纳斯达克上市,目前市值近20亿美元,进一步拓宽了助听器市场的想象空间。

3.技术拐点到来,数字化智能化成趋势

1)智能降噪算法将普及,核心零件成本存在降低空间

作为投资人,董为在投资科技类赛道时,看重的关键点之一是,这个行业是否到了一个变革的周期,而“助听器市场的技术拐点正在到来。”

董为将这个“技术拐点”归结为两个方面:

一是技术层面降噪算法的普及。

通过AI算法(也即人工智能)实现降噪的需求在耳机领域已经被广泛采用,但是助听器行业的产品迭代速度比起消费电子领域大概会慢2-3倍。

因此,伴随降噪算法在助听器领域的普及和成熟,将会对助听器产生革命性的影响。

例如,又为智能目前在开发的产品,能够通过实时识别特征较为明显的人声,实现对人声和背景噪声的实时分离。随着数据量的增加,AI模型会持续优化,产品降噪效果将进一步提升。

事实上,不仅是又为智能,目前在助听器市场,智能化趋势已经越来越明显。从国际巨头到国内品牌,再到新兴助听器品牌,几乎都已经推出智能助听器产品。

二是核心零部件成本存在巨大的降低空间。助听器的成本中芯片占比较大,行业的技术革新能够在供给侧极大的降低生产成本。

这两大技术层面的革新,意味着助听器产品未来将能够实现降本的同时优化体验。

2)消费级功能得到拓展,场景更加多元

除了核心技术层面的革新,助听器作为与耳机一脉相承的产品,也拓展出更多的消费级功能,推动其使用场景更加多元。

目前,市场上出现不少助听器都具备蓝牙功能、充电功能等,使用场景也更加多元,在室内、室外、工作、看电视或者逛街等不同环境中均能适配。如刚切入中国市场不久的以色列唯安耳BeHear,同时具备可定制数字助听器、蓝牙立体声耳机、辅助听力设备的功能。

值得关注的是,专业助听器品牌在拓展助听器的消费级功能,不少消费电子品牌,也注意到了助听器市场的潜力,开始推出具有辅听功能的耳机。

蓝牙技术联盟(Bluetooth SIG)在CES 2020上宣布推出LE Audio低功耗音频,能够显著增强音质,提供更丰富的助听和不同场景的音频服务;

苹果推出的AirPods Pro能够支持主动降噪,增强外界声音,实现辅助听音的效果;

三星推出Galaxy Buds Pro无线耳机,也具有辅听功能。

4.验配方式更加便利,渠道不断拓展和普及

助听器需要根据听力损失程度进行调校后才能佩戴的产品,一直以来,助听器基本只能通过医院或者线下的门店、医疗器械等渠道进行验配。

但对助听器品牌而言,线下门店的人员和运营成本较高,且对老人而言极为不便。

随着互联网的兴起,不少助听器品牌推出了线上线下结合的验配方式,主要有三种:

一类由用户线上提交听力图或进行在线听力测试,之后专业助听器验配师根据听力状况调试助听器,再通过线上发货的方式寄给用户;

另一类是用户在线上浏览商品,用较低的价格购买线下门店专享券,再去往就近门店进行验配。CBNData联合阿里健康发布的《健康趋势白皮书》显示,2019年,这一模式助推助听器线下服务的销量实现飞跃;

还有一类则是品牌通过开发相应的电脑和手机测听APP,用户可以自己操作检测听力损失程度,再自行调校舒适的音量。

此外,在购买渠道上,由于门店验配不便且成本较高,而不少轻中度听损人群对助听器的要求并不高,无需接受验配服务,不少助听器品牌开始积极拓展电商、药店、养老机构等新兴或者垂直渠道,砍掉了服务以及定制化的成本。

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5.商业模式不断创新,提高用户心理接受度

由于技术正处于变革的节点、市场教育普及也需时间,短期来看,专业助听器的价格要想有大幅下降,可能性较低。

目前,一些新兴助听器品牌已经能做到与六大国际品牌的核心助听功能接近甚至更好,价格大概在六大品牌的一半左右。不过,这个价格对于国内听障人群尤其是老人而言,仍然不是一个能够轻易负担的价格。

为了提高用户对助听器产品的心理接受度,不少助听器品牌开始在商业模式上做一些创新:

较为普遍的是免息分期和超长售后模式,比如6期免息分期,7天无理由退换,试戴30天、45天甚至100天不满意均可以退,长达两年的保修期等等,降低用户的心理负担;

Whisper则推出一种月度租赁计划,通过与各地诊所合作的方式销售,用户每月支付139美元,租用为期三年的“Whisper 听力系统”,可以获得定期的软件更新、为期三年的保修服务、还有听力专家的日常护理服务。订阅结束时,用户可以选择续订,并获取更新的硬件,或者选择将硬件退还。

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国内市场仍需教育和普及

核心技术研发是最大挑战

需求端和供给端的机会和趋势正在显现,国内助听器市场的潜力也不言而喻,但对于国内助听器从业者而言,还有很多困难和挑战。

1.国内市场尚未成熟,用户亟需教育

国内市场经历数十年的发展,助听器的普及和覆盖率仍然低下。

用户端来看,不少老人对助听器持错误认知,比如觉得自己的耳朵没有完全失聪,无需佩戴助听器,还有嫌麻烦不愿佩戴,或者担心佩戴以后会被别人当做残疾人等。

市场端来看,品牌在教育消费者的层面,还需加强。目前以利益导向为主,对付费能力强的人群主推,对部分有需求但付费能力有限的听障老人选择性忽视。另外,中小企业也难以承担市场教育的成本。

据AgeClub了解,一些创立时间较早的国内助听器品牌,往往选择先开拓国外市场,原因是国外消费者对于助听器的接受度更高,直到近两年才开始转向国内市场。

2.国内品牌体量较小,研发仍然是最大挑战

国内品牌大多在低端市场厮杀,最主要的原因是缺乏足够的科技研发实力。

“研发的投入很大,而助听器并非一个大众品类,难以靠销量摊平成本,很多国内企业体量和规模都难以承担高额的研发成本。”某业内人士接受采访时透露。

以新声为例,作为国内相对知名的助听器品牌,其早在2004年创立,但也用了十多年的时间才实现年营收过亿,逐渐有能力在研发层面加大投入。而国内的大多数助听器品牌,都难以做到新声的规模,更不用说在研发层面有多少投入。

除了投入,助听器相关的科研人才缺乏也是国内助听器在技术层面难以突破的重要原因。

据了解,听力学专业在中国起步很晚,直到2001年才首次开设,目前国内开设这门专业的高校屈指可数。

3.老年人群较为分散,验配模式仍然有待探索

目前,在验配模式上,国内品牌已经形成了线下验配、远程验配等多种方式,验配的便利性越来越高,渠道也越来越广。

但无论是线下验配还是远程验配,仍然存在许多问题。

线下来看,除了北京、上海等老龄化程度较高的城市,全国多数城市的老人较为分散,线下门店覆盖的范围有限,且门店运营和人力成本较高,非常考验品牌的中台运营能力。

线上来看,不少品牌开发出系统或者APP帮助用户自己操作测试听力值,但用户不是助听验配师,无法从专业的角度对测试结果进行评估,只能从自身感觉出发进行测试调校,若操作不规范则容易出现结果偏差。

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入局助听器市场的关键要素:

专业团队+技术+创新+关注用户+资本

前文我们分析了国内助听器市场的机遇、趋势和问题。那么,对于创业者而言,要想入局助听器市场,需要具备那些关键要素?

1.专业团队

前面提到过,助听器是一个高技术壁垒的行业,因此,入局助听器市场的前提,是拥有专业背景。

AgeClub分析了市场上许多助听器品牌,其创始团队或所属公司大多具有资深的专业背景。

新声创始人余仕湖在创立新声助听器以前,曾在一家丹麦助听器公司工作了11年;

又为智能核心创始团队在硬件设计、算法开发、听损市场研究以及消费电子类供应链领域均有着丰富经验;

以色列辅听品牌唯安耳的母公司Alango Technologies是以色列知名的致力于数字声音处理和增强技术的科技公司。

2.技术优势

助听器的科技含量体现在很多方面:降噪、续航、延时(即原始声与放大声之间的延时,延时越短,效果越好)、大小、功能等等,每一点都考验品牌的研发实力。

助听器市场的竞争正在从1.0向2.0阶段迈进,这意味着,过去国内助听器品牌靠低端产品竞争的局面已经难以在市场立足。

对于新入局者而言,需要在技术层面建立起自己的优势,打造出更具有技术含量的高端助听器,才能在市场上立足。

3.创新能力

国内助听器市场的格局已经相对固化,要想打破传统巨头的垄断格局,新入局者还需要拥有强大的创新能力,能在商业模式或者产品层面进行创新,才能在市场上立足。

参考美国市场以及国内近两年兴起的助听器品牌,大多在某个维度建立了自己的独特优势。

Eargo在产品外形上做了极大的革新,其助听器拥有轻盈的机身,同时从飞鱼身上获得设计灵感,通过“鬃毛”设计(小儿轻柔的医用级硅胶材质),做到了超隐形和超透气;

聆通科技则开发出一款智能助听APP,用户只需要在手机上下载应用,配合普通耳机即可使用;

前面提到的Whisper,其推出的月度租赁计划,也是一种极为新颖的商业模式。

4.关注用户需求

助听器市场从1.0向2.0时代迈进的一个很重要特征:就是整个市场的话语权正在从卖方移交到买方手中。

消费者观念在转变,消费需求升级的同时也必然伴随着消费者心智的觉醒,他们购买产品会更加理性,将从关注价格逐渐向关注产品本身的性能转变。这也意味着,助听器品牌要想在下一个时代生存和立足,必须把用户需求放在首位,从卖货思维向用户思维转变。

技术和商业层面的创新,只有与用户需求相结合,解决用户痛点,才是真正有价值的变革,进而真正推动产品的普及。

5.资本助力

切入助听器品类需要高投入, 不同阶段合理借力资本,对于国内助听器品牌而言,是快速成长的重要手段。

Eargo的成长历程,便是一部融资史。2010年创立,从2015年开始,到2020年上市前,一共获得5轮融资,最终成功在纳斯达克上市。

不过,要想获得资本的认可,创业者还需要设计好自己的商业模式,找到打动资本的关键点。

注:本文部分市场数据及信息来源于北京听力协会。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石薇

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